Marketing de Contenidos | Creación de Contenidos Digitales
A pesar de que mucho trabajo debe realizarse para llegar hasta este punto, la fase de distribución es el comienzo de tu programa de marketing de contenidos, al punto en el que se ponen a prueba tus objetivos, ideas de audiencia, opciones tácticas y ejecuciones creativas.
Con tantos canales y plataformas de medios para elegir, y tantos mensajes que compiten por la atención de tu audiencia, también se necesita promocionar lo que publicas (a través de las redes sociales u otras técnicas pagas y no pagas) para cumplir tu promesa de mercadeo.
Con tantos canales y plataformas de medios para elegir, y tantos mensajes que compiten por la atención de tu audiencia, también se necesita promocionar lo que publicas (a través de las redes sociales u otras técnicas pagas y no pagas) para cumplir tu promesa de mercadeo.
Vista Práctica de la Creación de Contenidos Digitales
Los tres componentes principales en el proceso que le permiten a tu marca construir (y hacer crecer) comunidades de consumidores fieles y comprometidos en torno a la creación de contenidos:
Los tres componentes principales en el proceso que le permiten a tu marca construir (y hacer crecer) comunidades de consumidores fieles y comprometidos en torno a la creación de contenidos:
- Evalúa tus opciones de distribución.
- Desarrolla y documenta tu plan de canales.
- Promociona tu contenido y amplifica su impacto.
1. Evalúa tus opciones de distribución
Muchas marcas asumen erróneamente que necesitan publicar su contenido en cualquier lugar y en todas partes para aumentar sus posibilidades de lograr los resultados deseados. Pero el problema con este enfoque para la distribución de contenido es que tiene poca consideración sobre si se llega a las personas adecuadas, si esas comunidades son receptivas a los mensajes o si la relacion con esa audiencia tiene un impacto significativo en su negocio.
Debido a que la capacidad de tu equipo para producir, rastrear y medir contenido se vuelve exponencialmente más complicada con cada publicación que esa adicionada a tu matriz de marketing. Es importante medir con precisión el valor relativo de cada plataforma de publicación y canal antes de compartir su contenido allí.
Explora las opciones de tu plataforma de medios
Las oportunidades de distribución para tu marketing de contenidos generalmente se dividen en una de tres categorías:
Debido a que la capacidad de tu equipo para producir, rastrear y medir contenido se vuelve exponencialmente más complicada con cada publicación que esa adicionada a tu matriz de marketing. Es importante medir con precisión el valor relativo de cada plataforma de publicación y canal antes de compartir su contenido allí.
Explora las opciones de tu plataforma de medios
Las oportunidades de distribución para tu marketing de contenidos generalmente se dividen en una de tres categorías:
- Medios Propios: tu marca posee y controla estos canales de contenido y distribución, como sus sitios web, correo electrónico, boletines y (hasta cierto punto) cuentas de redes sociales. Sin embargo, puede ser un desafío condicionar al público a visitar estos puestos avanzados regularmente.
- Medios Compartidos: las redes sociales han abierto una gran cantidad de oportunidades para que los especialistas en marketing publiquen contenido original, tanto en un horario como en respuesta a las conversaciones relevantes de los consumidores que tienen lugar en la comunidad. Sin embargo, sus actividades en estas plataformas están controladas en última instancia por las decisiones comerciales de un tercero, que pueden cambiar sus políticas y procedimientos, o cesar por completo las operaciones, en cualquier momento.
- Medios Pagos: profundizamos más en esta categoría cuando hablamos sobre la promoción (en la Parte 3 a continuación), pero desde un punto de vista general, estas oportunidades le permiten a tu empresa compartir cualquier mensaje que desee y controlar el entorno en el que aparecen a un costo.
Establece tu modelo principal de medios de distribución
La mayoría de las marcas eventualmente necesitan distribuir contenido de manera efectiva en una combinación de plataformas para mantenerse competitivas y aumentar su influencia. Sin embargo, al iniciar su programa (o lanzar una nueva iniciativa bajo un programa existente), puede ser útil comenzar con un solo canal en una plataforma de medios propios como un blog de la empresa o un podcast en su sitio web.
No solo es más fácil controlar el flujo de información en un canal de su propiedad, sino que también puede servir como base para el flujo de tráfico que genera su contenido. Una vez que cree una audiencia sólida de seguidores comprometidos, puede expandirse a otros canales para generar más tráfico y ampliar y mejorar la experiencia de la audiencia con su marca.
Haz elecciones inteligentes de canales
Si eres bien sea un principiante en marketing de contenidos y buscas comenzar con algo pequeño, un profesional experimentado que busca actualizar una iniciativa o un experto experimentado que desea dar el mayor golpe con un lanzamiento masivo de contenidos en múltiples plataformas, debes decidir qué opciones de distribución funcionan mejor para tu propósito.
Algunos canales son más apropiados para cierto contenido que otros. Debes tener una clara comprensión de los pros y los contras de cada uno y qué tan fuertemente se alinean con su audiencia, voz de marca y objetivos.
Aquí hay algunos factores a considerar:
La mayoría de las marcas eventualmente necesitan distribuir contenido de manera efectiva en una combinación de plataformas para mantenerse competitivas y aumentar su influencia. Sin embargo, al iniciar su programa (o lanzar una nueva iniciativa bajo un programa existente), puede ser útil comenzar con un solo canal en una plataforma de medios propios como un blog de la empresa o un podcast en su sitio web.
No solo es más fácil controlar el flujo de información en un canal de su propiedad, sino que también puede servir como base para el flujo de tráfico que genera su contenido. Una vez que cree una audiencia sólida de seguidores comprometidos, puede expandirse a otros canales para generar más tráfico y ampliar y mejorar la experiencia de la audiencia con su marca.
Haz elecciones inteligentes de canales
Si eres bien sea un principiante en marketing de contenidos y buscas comenzar con algo pequeño, un profesional experimentado que busca actualizar una iniciativa o un experto experimentado que desea dar el mayor golpe con un lanzamiento masivo de contenidos en múltiples plataformas, debes decidir qué opciones de distribución funcionan mejor para tu propósito.
Algunos canales son más apropiados para cierto contenido que otros. Debes tener una clara comprensión de los pros y los contras de cada uno y qué tan fuertemente se alinean con su audiencia, voz de marca y objetivos.
Aquí hay algunos factores a considerar:
- Características del público: ¿A qué público es más probable que llegue con este canal? ¿Esto coincide con las personas a las que deseas llegar? ¿Tu contenido se alinea con la intención de participación del público en ese canal?
- Reglas de compromiso: ¿Con qué frecuencia esta audiencia estaría abierta a escucharte? ¿Están ciertos temas fuera de los límites? ¿Sería aceptable compartir contenido extenso basado en texto o serían más adecuadas las fotos o videos?
- Estilo de comunicación: ¿El tono, la voz y el estilo de contenido de tu marca se adaptarán bien a esta comunidad? ¿Hay conversaciones de naturaleza sensible que puedan poner en riesgo tu marca?
- Recursos y capacidades de la marca: ¿Tiene el equipo de personas adecuado para participar de manera consistente en ese canal? ¿Estás preparado para escuchar, responder y participar en discusiones existentes además de iniciar conversaciones?
2. Desarrolla y Documenta Tu Plan de Distribución
Determinar los lugares más valiosos es un paso central en el proceso de distribución en tu marketing de contenidos. Igualmente (si no más), es importante documentar tu plan de canales para que todos en tu equipo sepan lo que se espera y puedan moverse en la misma dirección.
Planifica el uso intencional del canal
Una vez que hayas generado una breve lista de las opciones de canales más viables, crear un plan de distribución viable es sencillo. Comienza por ver cómo cada canal coincide con la audiencia, los objetivos y las prioridades descritos en tu estrategia de marketing de contenido, el equipo y los tipos de contenido establecidos en tu plan editorial. Si un canal no se alinea por algún motivo, considera mantenerlo fuera de tu plan (siempre puedes volver y agregarlo más tarde).
¿No tienes una estrategia de marketing de contenidos documentada o un plan editorial? Usa esta lista de consideraciones para crear un marco rápido para la distribución:
Planifica el uso intencional del canal
Una vez que hayas generado una breve lista de las opciones de canales más viables, crear un plan de distribución viable es sencillo. Comienza por ver cómo cada canal coincide con la audiencia, los objetivos y las prioridades descritos en tu estrategia de marketing de contenido, el equipo y los tipos de contenido establecidos en tu plan editorial. Si un canal no se alinea por algún motivo, considera mantenerlo fuera de tu plan (siempre puedes volver y agregarlo más tarde).
¿No tienes una estrategia de marketing de contenidos documentada o un plan editorial? Usa esta lista de consideraciones para crear un marco rápido para la distribución:
- Audiencia: ¿Qué grupo de personas están más activa / comprometidas en este canal?
- Objetivos / beneficios: ¿Qué te ayudará este canal a lograr? ¿Existen oportunidades únicas que no puedes lograr en otro lugar?
- Temas destacados: especifica áreas temáticas / conversaciones que puedan resonar en esta comunidad.
- Velocidad: ¿con qué frecuencia y a qué hora del día debes publicar en este canal? ¿Cuánto se debe gastar escuchando vs. contribuyendo a conversaciones relevantes?
- Formatos: ¿Qué tipos de contenido usarás aquí? ¿Qué formatos podrían darte una ventaja competitiva en este espacio?
- Tono y reglas de compromiso: ¿Qué estilo de conversación funcionan mejor? ¿Cuáles son los criterios o consideraciones especiales a seguir?
- Equipo de personas: ¿Quién es el miembro del equipo a cargo de la comunicación en este canal? ¿Se autorizará a otro personal a publicar en nombre de la empresa? ¿A quién se le notificará si surgen preguntas o si aumentan los problemas?
- Llamados a la acción: ¿A qué medios / puntos de conversión propios debería dirigirse el tráfico?
- Indicadores clave de rendimiento): ¿qué métricas medirán el rendimiento del contenido en función de sus objetivos?
3. Promueve tu contenido y amplifica su impacto
Simplemente publicar tu contenido y esperar a que tu audiencia ideal lo descubra mágicamente no es suficiente. Debes hacer un poco de trabajo de marketing de contenidos para que sea encontrado y consumido por el público correcto (en los momentos y lugares correctos), cumplir con sus expectativas y permitirles difundir aún más la influencia de tu marca, sin importar dónde decidas publicar.
Apunta a los verdaderos tomadores de decisiones
Según el modelo estándar de embudo de marketing de contenidos (de arriba hacia abajo), puede ser difícil saber si está llegando y atrayendo a la audiencia correcta, y mucho menos entregando el contenido correcto en el momento adecuado para influir en sus decisiones de compra. El uso de un enfoque de marketing basado en cuentas, en donde el departamento de ventas identifica a sus prospectos más valiosos y precalifica a los clientes potenciales a los que quieren que se dirija el marketing de contenido, puede brindar el enfoque necesario al proceso y facilitar la distribución de contenido diseñado para cumplir con tus principales objetivos de la empresa.
Personaliza tus mensajes para profundizar la relación
El contenido diseñado para hablar con un grupo de personas en función de sus características conocidas, como su nombre, área geográfica o comportamientos e intereses expresados, puede hacer que tu contenido esté más relacionado, haga resonancia y sea atractivo.
El contenido personalizado puede avanzar en las relaciones con los clientes y generar mejoras medibles en los negocios, es una técnica que vale la pena explorar para aumentar sus tasas de apertura, tasas de participación y conversiones.
Optimiza tu contenido para búsqueda orgánica
La forma en que posicionas tus activos determina en gran medida el que lleguen a las manos de tu público objetivo. Para el descubrimiento de contenido, es vital que tu contenido esté optimizado para que los motores de búsqueda lo descubran, categoricen y muestren fácilmente cuando tu público objetivo realice consultas relevantes para tu negocio.
Ten en cuenta estos factores al configurar tu contenido para un mayor éxito de búsqueda y un rendimiento general más sólido:
Apunta a los verdaderos tomadores de decisiones
Según el modelo estándar de embudo de marketing de contenidos (de arriba hacia abajo), puede ser difícil saber si está llegando y atrayendo a la audiencia correcta, y mucho menos entregando el contenido correcto en el momento adecuado para influir en sus decisiones de compra. El uso de un enfoque de marketing basado en cuentas, en donde el departamento de ventas identifica a sus prospectos más valiosos y precalifica a los clientes potenciales a los que quieren que se dirija el marketing de contenido, puede brindar el enfoque necesario al proceso y facilitar la distribución de contenido diseñado para cumplir con tus principales objetivos de la empresa.
Personaliza tus mensajes para profundizar la relación
El contenido diseñado para hablar con un grupo de personas en función de sus características conocidas, como su nombre, área geográfica o comportamientos e intereses expresados, puede hacer que tu contenido esté más relacionado, haga resonancia y sea atractivo.
El contenido personalizado puede avanzar en las relaciones con los clientes y generar mejoras medibles en los negocios, es una técnica que vale la pena explorar para aumentar sus tasas de apertura, tasas de participación y conversiones.
Optimiza tu contenido para búsqueda orgánica
La forma en que posicionas tus activos determina en gran medida el que lleguen a las manos de tu público objetivo. Para el descubrimiento de contenido, es vital que tu contenido esté optimizado para que los motores de búsqueda lo descubran, categoricen y muestren fácilmente cuando tu público objetivo realice consultas relevantes para tu negocio.
Ten en cuenta estos factores al configurar tu contenido para un mayor éxito de búsqueda y un rendimiento general más sólido:
- Metadatos: Una amplia categorización cubre una variedad de formas en que puedes atribuir significado y contexto a tu contenido, incluidas categorías, etiquetas, títulos de página y URL, para que los motores de búsqueda puedan clasificar y mostrar tu contenido de manera efectiva.
- Palabras clave / frases clave: Las palabras claves le dicen a los motores de búsqueda de qué se trata tu contenido para que puedan informar a tu audiencia que tú tienes la información que desean las personas que están haciendo la búsqueda. Asegúrate de elegir palabras claves descriptivas y claras que lleguen al punto óptimo entre el volumen de búsqueda y el nivel de competencia.
- Crear enlaces entrantes: Ganar tráfico de referencia a través de enlaces a tu contenido desde publicaciones autorizadas y respetadas, personas influyentes en las redes sociales relevantes, líderes de pensamiento prominentes de la industria y otras comunidades de alto perfil, es la moneda con la que se negocian los éxitos de SEO.
- Llamados a la acción: Esas frases que indican a los usuarios que deseas que hagan algo después de comprometerse con tu contenido y ponerlos en el camino que has designado para que hagan esa conversión, la cual podría ser registrarse, comprar, ver un video, entre otras más.
Explora oportunidades pagas para ampliar la autoridad e influencia de tu contenido
Con el alcance orgánico en las redes sociales en fuerte declive, y las tendencias de búsqueda y los cambios de algoritmos que complican el campo de juego, deberías considerar amplificar el poder de su contenido con una promoción paga.
La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con las técnicas de publicidad pagada: anuncios publicitarios, ofertas de patrocinio, colocación de productos pagados y similares. Puedes utilizar estas técnicas para promocionar tu contenido tal como lo harías con un producto o servicio. Pero también puedes aprovechar los medios más estratégicos, sutiles e inmersivos, para poner tus esfuerzos de contenido de alta calidad frente a más consumidores correctos, como:
Con el alcance orgánico en las redes sociales en fuerte declive, y las tendencias de búsqueda y los cambios de algoritmos que complican el campo de juego, deberías considerar amplificar el poder de su contenido con una promoción paga.
La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con las técnicas de publicidad pagada: anuncios publicitarios, ofertas de patrocinio, colocación de productos pagados y similares. Puedes utilizar estas técnicas para promocionar tu contenido tal como lo harías con un producto o servicio. Pero también puedes aprovechar los medios más estratégicos, sutiles e inmersivos, para poner tus esfuerzos de contenido de alta calidad frente a más consumidores correctos, como:
- Publicidad nativa: En lugar de interrumpir la experiencia editorial del lector, el contenido de la publicidad nativa está diseñado para alinearse con el tono, el formato y el enfoque temático de los artículos que un lector esperaría encontrar en ese sitio de terceros.
- Contenido de marca: Al igual que la publicidad nativa, el contenido de marca funciona al asociarse con editores relevantes que tienen la confianza de su público objetivo. Pero esta técnica adopta un enfoque más inmersivo y basado en los sentidos para contar historias, haciendo que la experiencia sea más entretenida, valiosa y memorable.
- Búsqueda pagada: Esta técnica implica la compra de anuncios de pago por clic u otros listados patrocinados que aparecen cerca de la parte superior de las páginas de resultados del motor de búsqueda cuando los consumidores buscan información relevante a tu contenido.
- Marketing de influencia: los programas de marketing de influencia solicitan la ayuda de voces fuertes en tu industria, es decir, personas que tienen la atención de tu público objetivo, para ayudar a atraerlos a tu contenido. Pero ten cuidado cuando trabajes con campañas de influencia ya que algunas prácticas cuestionables en la industria pueden evitar que tu negocio logre resultados óptimos.
- Promoción de medios sociales de pago: Puedes aumentar el alcance de tu contenido más y más rápido mediante la creación de campañas promocionales pagas en Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas, en torno a tu contenido más valioso y con características especiales.
Recicla contenido de alto rendimiento en clásicos permanentes
Más allá de la promoción pagada y orgánica, puedes ampliar el alcance y el impacto de tus mejores contenidos reutilizándolos y actualizándolos periódicamente. Al amplificar las piezas de contenido que más llaman la atención y generan resultados sólidos, refuerzas el valor de tu marca en la mente de tu audiencia, al tiempo que aumentas las probabilidades de que tu mejor trabajo sea descubierto por audiencias que pueden haberse perdido la primera vez.
Las siguientes técnicas de reciclaje, aplicadas a tu marketing de contenidos, pueden ayudarte a extender el valor de tus publicaciones más antiguas, colocar tu mejor información en un contexto nuevo o agregar algo nuevo y útil a una conversación popular:
Más allá de la promoción pagada y orgánica, puedes ampliar el alcance y el impacto de tus mejores contenidos reutilizándolos y actualizándolos periódicamente. Al amplificar las piezas de contenido que más llaman la atención y generan resultados sólidos, refuerzas el valor de tu marca en la mente de tu audiencia, al tiempo que aumentas las probabilidades de que tu mejor trabajo sea descubierto por audiencias que pueden haberse perdido la primera vez.
Las siguientes técnicas de reciclaje, aplicadas a tu marketing de contenidos, pueden ayudarte a extender el valor de tus publicaciones más antiguas, colocar tu mejor información en un contexto nuevo o agregar algo nuevo y útil a una conversación popular:
- Republícalo: Si el valor de tu contenido no ha disminuido desde su publicación, pero su rendimiento ha comenzado a disminuir, simplemente vuelve a publicarlo (asegurándose de reemplazar la información desactualizada) para que regrese a las fuentes de los lectores y a su radar.
- Reempaquétalo: Esto implica la deconstrucción de tu contenido de formato largo, como publicaciones de blog, white papers y libros electrónicos, en contenidos modulares más pequeños. Esos contenidos se pueden combinar con otra información relevante sobre el tema para formar una nueva pieza que podría ser más atractiva para diferentes audiencias.
- Reutilízalo: Al igual que el reempaquetado, la reutilización implica la deconstrucción de tus contenidos originales; pero en lugar de combinarlos con otras piezas, las piezas individuales se convierten en una nueva forma de conversación. El mensaje en sí permanece mayormente intacto, solo está diseñado para adaptarse a un propósito diferente o para adaptarse a una plataforma diferente.
- Sindícalo: Puedes asociarte con sitios de noticias, medios comerciales y otros medios de comunicación de ideas afines que puedan estar interesados en volver a publicar tu contenido de manera continua. Los acuerdos de sindicación pueden tomar varias formas (tanto pagas como no pagas), pero independientemente de cómo estructuras el acuerdo, es probable que obtengas un poco más de enlaces adicionales desde esos lugares.
Crear una estrategia de distribución de contenidos para el crecimiento
Con todas las oportunidades disponibles para difundir el valor de tu marca por todas partes, no hay excusa para dejar que tus mejores contenidos se marchiten y mueran en la oscuridad. Distribuye tu contenido sabiamente y tu marca disfrutará de un rendimiento mejorado con cada contenido que crees.
Con todas las oportunidades disponibles para difundir el valor de tu marca por todas partes, no hay excusa para dejar que tus mejores contenidos se marchiten y mueran en la oscuridad. Distribuye tu contenido sabiamente y tu marca disfrutará de un rendimiento mejorado con cada contenido que crees.